بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي
هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي است. روش: نوع تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش و ماهيت علي محسوب ميگردد. روش آماري در اين پژوهش روش معادلات ساختاري است و با استفاده از نرم افزار آماري ليزرل تجزيه و تحليل دادهها انجام پذيرفته است. شيوه جمع آوري دادهها ميداني و با استفاده از ابزار پرسشنامه ميباشد. جامعه آماراي اين تحقيق خانمهاي مصرف كننده لوازم آرايشي شهرستان خرم آباد ميباشد. نتايج: نتايج تحقيق به طور كلي مشخص نمود كه محيط فروشگاه، لذت خريد و درگيري كالا بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارند. همچنين بازارگردي به صورت غيرمستقيم و با تاثير بر لذت خريد، خريد ناگهاني را تقويت مينمايد. محدوديتها: تحقيق حاضر تنها در مورد خانمها در يك منطقه خاص و در دوره زماني خاص با حجم نمونه محدود و تنها براي محصولات آرايشي انجام پذيرفته است لذا براي تعميم آن به ساير جوامع و ساير طبقات محصول بايد احتياط نمود.
كاربردهاي مديريتي: تحقيق حاضر درك بهتري از رفتار خريد ناگهاني لوازم آرايشي خانمها براي توليد كنندگان و عرضه كنندگان اين محصولات ايجاد مينمايد. نوآوري: در تحقيق حاضر براي اولين بار سعي شده است تا سه دسته عوامل محيطي، فردي و مربوط به محصول با هم در نظر گرفته و تاثير آنها بر خريد ناگهاني مورد بررسي قرار گيرد. واژگان كليدي: مصرف كننده، خريد ناگهاني، درگيري كالا، لذت خريد، بازارگردي، محيط فروشگاه، لوازم آرايشي خرید ناگهانی در طول ساليان زيادي، علاقه فيلسوفان، الهيون، اقتصاددانان، روانشناسان، محققان پزشكي و جرم شناسي را به سوي خود جلب كرده است. علاوه بر اين، محققان بازاريابي نيز علاقه مداومي نسبت به رفتار خريد ناگهاني نشان دادهاند و سابقه اين توجه لااقل به در سال 2" مطالعات عادت خريد مصرف كننده" اثر دوپونت 1945 باز ميگردد (2000, Rook .(با هر تحقيق در زمينه خريد ناگهاني جنبه تازهايي از آن بر همگان نمايان گرديده است و مفهوم آن پيوسته در حال تغيير بوده است. تحقيق حاضر نيز در تلاش است تا درك بهتري از مفهوم خريد ناگهاني ايجاد نمايد. دركي كه شايد بتواند آگاهي ما را از خود و رفتارمان افزايش دهد. بيان مساله خريد ناگهاني يكي از جنبههاي بسيار مهم رفتار مصرف كننده و يك مفهوم حياتي در بازار است. به محض افزايش درآمد و توان خريد، خريدهاي ناگهاني افزايش و به صورت يك پديده غالب در رفتار مصرف كننده نمايان ميشوند. طبق ادبيات موجود اگر مصرف كنندگان فقط به هنگام نياز خريد نمايند، اقتصاد بازار با شكست مواجه ميشود و اين خود به وضوح اهميت و نقش خريد ناگهاني را در بازارهاي مصرفي نشان ميدهد. به همين دليل، خريد ناگهاني يكي از موضوعات تحقيقاتي گسترده در 60 سال اخير بوده است. اكثر تحقيقات درباره خريد ناگهاني در ايالات متحده آمريكا و ديگر كشورهاي توسعه يافته به مرحله اجرا در آمده و تحقيقات اندكي در كشورهاي خاور دور انجام گرفته است (رهنما، 1389 .(خريد ناگهاني در بيشتر طبقات محصولات موجود است به صورتي كه بين 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاههاي بزرگ به صورت آني خريداري ميشوند. خريد ناگهاني حدود 80 درصد از كل خريد بعضي از طبقات محصولات خاص را به خود .(Yuna lee & Yi, 2008) است داده اختصاص صنعت جهاني لوازم آرايشي و زيبايي يكي از بزرگترين وپرسودترين صنايع جهان محسوب ميشود. بر طبق آمار " ارزش اين 3" گروه مشاوران اي- جي- آي - ان- اس- كي صنعت در سال 2006 چيزي بيش از 270 ميليارد دلار تخمين زده شده است و پيش بيني شده است با توجه به رشد 7/3 درصدي اين بازار در سال 2010 ارزش آن به بيش از 300 ميليارد دلار بالغ گردد .(AGINSK Consulting Group, 2007) بازار لوازم آرايشي ايران يكي از بزرگترين بازارهاي مصرف لوازم آرايشي خاورميانه و هفتمين بازار لوازم آرايشي دنيا ميباشد. اندازه اين بازار بالغ بر دو هزار و يكصد ميليارد تومان است. بر اساس يك تحقيق انجام شده، در سي سال اخير در مورد اندازه بازار لوازم آرايشي ايران، در بانك مركزي و ساير منابع رسمي ايراني هيچ اطلاعاتي در زمينه نقش لوازم آرايشي در سبد هزينه خانوار ايراني موجود نبوده است. موسسه آماري "تي ام بي اي" با بيان اين كه 30 درصد مواد آرايشي منطقه خاورميانه در ايران مصرف ميشود؛ اعلام كرد كه ايران هفتمين كشور پر مصرف مواد آرايشي در جهان است. موسسه تحقيقات بين الملل وابسته به مركز صادرات كانادا در گزارش سال 2007 خود اندازه بازار لوازم آرايشي را در ايران، برابر 1/2 ميليارد دلار، مركز تحقيقات بهارات كه يك مركز تحقيقات معتبر مستقر درلندن است، اين اندازه را برابر با 2 ميليارد دلار تخمين زدهاند. درميان كشورهاي منطقه خاورميانه، ايران با 1/2 ميليارد دلار در فاصله كمي بعد از عربستان و در رده هفتم مصرف در دنيا قرار دارد. گزارش بهارات، رشد ساليانه مصرف لوازم آرايشي در عربستان را 11 و در ايران 12 درصد تخمين ميزند (صمدي، 1388 .(با در نظر گرفتن نتايج تحقيق گوتيرز در سال 2004 كه بيان كرد حدود 4/23 درصد لوازم آرايشي به صورت ناگهاني خريداري ميشوند (2004, Gutierrez .(اگر 4/23 درصد را در مبلغ 1/2 ميليارد دلار (بازار لوازم آرايشي ايران) ضرب كنيم مبلغ حدود 500 ميليون دلار به دست ميآيد. بر طبق تحقيق ديگري 61 درصد لوازم بهداشتي آرايشي بر ك اساس بدون برنامه خريداري ميشوند (2002, Coley،( اگر مصرف لوازم آرايشي ايران را در 61 درصد ضرب كنيم مبلغ بسيار بالايي حاصل ميشود كه نشان دهنده بزرگي بازار لوازم آرايشي است كه به صورت ناگهاني خريداري ميشوند. اين آمار ضرورت تحقيق در نحوه رفتار خريداران لوازم آرايشي در ايران را نشان ميدهد.